王冬雷——豪赌LED

1991年的一天，《参考消息》上一篇关于面包机的小文章吸引了王冬雷的目光，从此，王冬雷与小家电结缘。

    1996年春天，王冬雷辞掉公职，带着筹集的资金，从北京来到广东珠海，创办了华润电器有限公司，即今天的上市企业——广东德豪润达电气股份有限公司。

    经过14年发展，德豪润达的产品之一——面包机的市场占有率达到40％，成为全球第一，彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。德豪润达成为国内第二大的小家电制造企业，年产小家电超过3500万台。王冬雷被誉为“小家电大王”。

    然而去年开始，王冬雷突然转向，通过一系列收购与合作，快速切入LED节能产品产业，公司的投资举动，引起了市场的高度关注，致使德豪润达股价持续摸高，8个月内涨幅超过11倍。

    有人说，这是德豪润达的一场豪赌，那么，王冬雷的胜算几何？

     王冬雷最近很忙。

    “为了这个项目，我最近一年里一直在奔波，从来没有出差在一个城市呆过3天以上。”王冬雷告诉记者。

    王冬雷现任广东德豪润达电气股份有限公司（简称：德豪润达，股票代码：SZ002005）董事长、总裁。

    让王冬雷寝食难安的这个项目，就是LED，即半导体照明产业。LED照明，被认为是照明史上继白炽灯、荧光灯、节能灯之后又一场光源革命。从2009年3月至今，德豪润达通过资本手段，进行了一系列收购与合作，迅速完成了LED产业的布局。这一系列运作带来的直接结果，是德豪润达股价持续摸高，直至今年4月1日一度达至惊人的22.28元，在8个月内涨幅超过11倍。并在此高位维持至今。

       是产业豪赌还是价值投资？发生在德豪润达身上的如此种种，至今未有定论。或许谜底要等到中国LED产业竞争的格局明朗以后才会知道。

    直接切进LED产业的中上游，大手笔融资和投入。王冬雷还想当产业“第一”

    2010年2月1日，安徽芜湖，一场有可能改变中国LED行业格局的签约仪式在这里隆重举行。签约的一方，是国内中小企业板的上市公司、LED行业的后起之秀——广东德豪润达电气股份有限公司；另一方，是全球为数不多的具备独立研发并能规模化生产LED外延片和芯片企业——韩国Epivalley公司。根据双方签订的战略合作协议，双方将在LED芯片制造及其上游MOCVD业务的运营方面开展实质性合作。届时，Epivalley将派驻专业团队，全程参与合作项目的运作，使德豪润达的LED外延片和芯片工厂达到与Epivalley韩国工厂同一技术水准，位居行业前列。

    德豪润达董事长王冬雷表示，该项合作将帮助德豪润达彻底解决LED外延片和芯片项目的技术和运营难题，成为国内技术水平最高、营运效率最好、合法授权使用国际专利的LED外延片和芯片生产商。同时，通过学习和掌握LED外延片和芯片的核心技术，使德豪润达在下游的封装和应用产品技术领域跃上一个新台阶。

    “通过与Epivalley的合作，一方面将使德豪润达成为国内极少数掌握LED核心技术的优势企业，极大地提高德豪润达在LED业务上的市场竞争力，更重要的是通过国际合作缩小了国内LED核心技术与国际水平的差距，突破了国外公司的专利封锁，大大提高了中国LED产业参与国际竞争的能力。”王冬雷的兴奋之情溢于言表。

    从2009年初进军LED产业以来，德豪润达动作连连。

    令人吃惊地是，与此前打造小家电王国的“自己创业+滚动发展”模式截然不同，王冬雷在进入LED产业的方式上，采用了完全的资本运作，并展现了其雷霆万钧的霹雳手段。

    ——2009年4月，德豪润达出资1.07亿元，收购广东健隆达及恩平健隆全部LED资产，打造国内最大的LED封装企业。广东健隆达1993年成立，是国内创立时间最早、规模最大、技术最先进的LED封装企业之一。通过对健隆达资产的整合，德豪润达在LED封装应用领域形成了较强的技术研发能力，并拥有国内规模较大、技术先进的LED封装生产线，在行业内具有一定的技术、规模和成本优势，可以大大降低经营成本，提高企业的综合竞争能力。

    ——2009年7月，德豪润达控股子公司——广东健隆出资2100万元，收购深圳市锐拓显示技术有限公司60%股权，打造国内最具竞争力的LED显示技术企业。深圳锐拓成立于2005年，是国内户外LED显示屏领域的领先企业，客户遍及全球。经过近五年的发展，深圳锐拓已经打造形成了一支较为优秀的技术和运营团队，在国际、国内的LED显示屏市场具有较强的竞争力，拥有一定的行业知名度及市场份额。通过收购深圳锐拓，德豪润达进一步拓展了在LED显示屏领域的产能和市场占有率，有利于公司进一步提高前景广阔的LED显示屏产品的技术、产能和国内外市场的拓展能力。

    ——2010年2月，德豪润达与韩国Epivalley公司签订战略合作协议，进军LED外延片及芯片研发及制造领域，成为国内领先的掌握LED核心技术的企业。

    德豪润达还投巨资在安徽芜湖和江苏扬州建立了LED光电产业园，总投资将达90亿元，经营范围涵盖LED外延片、芯片、封装、应用等LED全产业链，全部投产后年产值将超过200亿元。

    王冬雷表示，德豪润达将移植在小家电领域多年积累的成本控制和质量控制经验以及全球营销网络，大力推进LED的应用和推广，力争在较短的时间内成为中国LED行业的领军企业。

    这些大手笔产业行为的背后需要巨额的资金投入，德豪润达在小家电领域的累积利润会不会被频繁“抽血”？广东德豪润达电器股份有限公司董事会秘书邓飞介绍，2009年11月，德豪润达已向中国证监会申请非公开定向增发股票，拟募集15.26亿人民币，支持公司在芜湖和扬州的产业基地建设。“因为我们做的正是国家大力扶持的节能环保产业，我相信一定会得到资本市场的大力支持！”。邓笑着告诉《沿海企业家》。

    只手打造世界小家电王国，在多个产品领域成为世界第一

    1981年，17岁的王冬雷考上了大连理工大学船舶工程专业，毕业后分配到了中国船舶工业总公司做工程师，不久就担任了副处长。在当时许多人眼里，王冬雷无疑已是成功者。

    但王冬雷显然不满足于这些。

    天生就有创业冲动的王冬雷，一直希望有一个适合自己创业的项目。1991年的一天，《参考消息》上一篇关于面包机的小文章吸引了他的目光，读了几遍后，王冬雷把报纸叠好，放在包里，接连几天都看着报纸沉思。

    后来他到北京的大商场去逛，向人四处打听：“哪里有面包机？”终于，他在一个朋友处打听到了这种家庭用的进口产品。他去看了之后，反复观察，爱不释手。朋友看他喜欢，就把面包机送给了他。把面包机抱回家，王冬雷天天晚上反复拆装，每一个小部件都仔细研究。他还买来面包粉，自己做面包，查找这台面包机的优缺点。通过研究，王冬雷认为，要想研制出适应市场并且超过这台面包机的产品，必须进行全自动控制，设计一套控制程序。 为此，他又钻研起电脑技术。各项技术设计完备以后，他将自己的设计方案向可能投资的朋友展示，得到了他们的认同，并投入资金开始试制样机。从看到《参考消息》的那个下午开始，到面包机样机试制成功，王冬雷花了5年时间。

    1996年春天，王冬雷辞掉公职，带着筹集的资金，从北京来到广东珠海，创办了华润电器有限公司，2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司。

    公司创办后不久，王冬雷自己做起了业务员。他经常拿着产品飞到国外去一家大公司，为的就是见这间公司的办事员5分钟。SALTON是世界上最好的面包机品牌，为了见SALTON采购主管，王冬雷给她的报价比市场价低20美元。她说只有10分钟时间，王冬雷说3分钟就行。后来王冬雷去了3次，因为前两次都被她挡在门外。终于到第三次时，她把王冬雷请到了公司，结果一谈就是一个多小时。王冬雷数年的努力终于有了回报，采购主管答应给他一些订单做。就是从这样的合作开始，德豪润达和SALTON的年交易额达千万美元。

    德豪润达能在厨房电器上取得成功，和王冬雷的面包机质量优异很有关系。它的面包机不但价格便宜，还是全自动控制。此前的面包机头一天晚上烤制，第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包机烤制面包只用50多分钟，早晨起床，插上电源就忙别的，等洗涮完毕，面包也就烤好了。

    凭着价廉物美，德豪润达迅速占领市场。到1999年，德豪润达的面包机市场占有率已经达到40％，成为全球第一，彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。到2002年，德豪润达的烤炉、烤箱系列产品销量占全球市场总量的30％，电炸锅系列的销量占全球总量的20％。以后市场占有率连年攀升。

    经过13年的发展，德豪润达已经成为国内第二大的小家电制造企业，年产小家电超过3500万台。作为中国第一批中小板上市公司，特别一度是中小板业绩最好的公司之一，曾给股民带来过丰厚的回报。但2006年以来，随着原材料成本、劳动力成本不断攀升，人民币不断升值，出口退税降低等因素，使得原本毛利率就不高的小家电制造业举步维艰，德豪润达也遭遇了严峻挑战。到了2008年，随着世界金融危机袭来，德豪润达也受到重创，2008年甚至出现了亏损。

    王冬雷为企业的前途殚精竭虑。公司已是世界第二大小家电企业，继续扩张产能显然不是出路。要开拓自有品牌的内需市场，也非一朝一夕之功，短期内无法见效。德豪润达需要找到一个毛利更高、市场更大的主业。

    “现在我们每年生产3500万台小家电，每台小家电的净利润不到两块钱，继续扩张没有出路，一定要走技术的、升级的产业发展道路。”王冬雷说得很决断：“LED产业我关注好几年了，如果说小家电是红海市场的话，那么LED还是蓝海，毛利率远超小家电，而且工艺流程与除芯片外的原材料其实和小家电很接近。”

关键是LED的市场规模比小家电要大得多。全世界小家电市场仅为3000亿元人民币左右，而据有关资料显示，2008年中国半导体照明的总产值已经近700亿元，但一个电视机大屏幕背光源就有近2000亿元的市场规模，所有的背光源加起来大约接近4000亿元。此外还有公共照明市场，以路灯为例，根据国家统计局的数字，全国是9000多万盏路灯。

    “如果每个路灯都换成LED路灯，每个路灯的价格是6000元的话，那么这个市场就有6000亿元的潜力，这还不包括中国城镇化道路过程中的新增市场。”王冬雷表示。

    在经过长达3年多的深入调研后，王冬雷把目光投向了LED（半导体发光二极管）项目。看准方向，王冬雷就付诸行动。

    从小家电到LED，是惊人一跳，还是华丽转身？LED行业到底门槛如何？

    很多人认为，德豪润达从小家电跨越到LED制造，是华丽转身，但伴随着很大的风险。王冬雷不认同这种观点。

    “首先德豪润达将LED作为主业之一不是什么华丽转身，因为我觉得LED与小家电一样属于电器行业。”王冬雷表示，LED和小家电的工序其实很接近，都要包括注塑、冲压、表面处理等等，所需的原材料也是塑料粒子、铜、铝、钢等，连控制系统也没多大区别。

    王冬雷表示，LED除了芯片科技含量较高，德豪润达目前暂时没有自主开发能力外，其他工序对德豪润达来说是驾轻就熟。

    此外，王冬雷表示，许多LED企业“起了个大早，赶了个晚集”，因为许多LED企业技术不成熟，投入很大，既没得到什么核心技术，也没赚到什么钱。而德豪润达进入这个产业正好是LED的技术刚形成产业化规模时，“当100流明的LED芯片研发出来后，我感觉可以进入了。我们现在进入成本最低，没有包袱。”王冬雷说。

    有人担心，目前国内许多企业都看好LED，会不会又是一拥而上，造成产能过剩。王冬雷表示，这种担忧大可不必，“目前LED这个市场是产能远远不够，严重制约产能的是LED外延片的生产设备MOCVD。这个设备现在全世界一年大概就200台左右的产能，所以它远远跟不上LED应用领域的需求。在一段时间内都会是我们所谓的卖方市场，只要供应量跟不上，就不会出现大面积的恶性竞争，这也是我们选择进入这个行业的一个很重要的原因。”

    在大张旗鼓进入LED领域后，王冬雷组建了照明研发团队。“我们的团队应该是国内第一流的。”而与韩国Epivalley在LED外延片及芯片领域的战略合作，更让王冬雷信心十足。

   “为了LED路灯的研发，我们从全国各地收集了30多个主要厂商的LED路灯，在我们投资建立的目前国内一流的测试中心里，经过有UL认证的测试中心中测试，然后在各种恶劣环境模拟，如冲击、高低压、暴雨、高温低温等等，结果测试下来后，只有我们的产品和一个台湾厂家的灯还亮着。”王冬雷表示。

    “目前LED路灯市场鱼龙混杂，真正产品质量过关的企业不多，许多企业的制造工艺很粗糙，许多产品的寿命可能1000小时都不到，也就是说用不到1年灯就坏了，但因为LED路灯市场才刚刚起步，路灯使用的时间也普遍不长，所以这些问题还没真正暴露。”王冬雷诚恳地说：“路灯看起来简单，但实际上挺难，我想，既然政府采购了路灯，使用寿命总要能达到3-5年。”

    除技术外，德豪润达的核心竞争力还有成本控制。王冬雷表示，现在许多企业一和LED沾上边，就以为自己是高科技企业，但实际上LED生产领域用到的绝大多数还是传统零部件。“前一段时间有一个照明企业来跟我谈合作，LED现在用到比较多的是射灯，我给他分析了一下成本，一个射灯除了3个1瓦的芯片，就是一个杯罩、一个瓷套管和两个电极，他现在采购一个杯罩成本是1.2元。我说在我的工厂里，成本要是敢超过3毛钱，我就把车间撤了。”

    “我看有些LED企业的报价单，最后一栏有一条不可预见费用10%，我一看这个报价单就觉得荒唐，在我的企业里，如果你的成本控制误差超过1%，那这个工程师就不要干了，我总共还没有1%的利润，你给我弄个误差1%，开什么玩笑。”王冬雷真性情表露无遗。

    “成本控制的关键，是要细化到每一个环节，要把每个小零件、每个工艺都要摸得清楚。德豪润达之所以能把成本摸得这么清，就因为我们在小家电行业里摸爬滚打这么多年，这是被客户和竞争对手逼的。小家电和LED协同效应的威力有多大？举个例子，LED行业内一些著名企业之所以愿意跟我谈并购，就是因为我把我的成本给他们铺开看过后，这些企业服了。我没法跟你玩，就和你一起成长。我能降价20%，还有30%的净利润，这么大的降价幅度，很多显示屏企业都会受不了。”

    很多人说，技术壁垒是真正的壁垒，但王冬雷认为，其实每个企业性质不同，核心竞争力可以完全不一样，以沃尔玛为例，它成功的根本原因就是成本控制。“沃尔玛并不拥有太多的高科技，它的核心竞争力就是物美价廉，大卖场很多人都可以开，但真正能和沃尔玛竞争的却很少。”

    “作为上市公司董事长，我十分希望能给股东带来更多的回报，我是一个想干事业的人，企业停滞不前会让我痛苦万分，LED项目我抱以很大的期望，为了这个项目，我最近一年里一直奔波在国内国外。”王冬雷表示。

    破解LED产业链条，德豪润达的机会在哪里？

    据德豪润达财务副总监肖弘介绍，自去年初快速切入LED行业以来，2009年公司LED部门实现营业收入17163万元，盈利能力明显高于传统的出口小家电业务，使公司的经营业绩在2008年大幅亏损之后，2009年得到显著回升，利润总额达9000万元，同比增长235.36%，总资产达22亿元，同比增长20.56%。

    如今，德豪润达的LED业务从无到有，已经基本完成了中游、下游产业的布局，在包括LED路灯、室内灯、LED显示屏、LED封装等方面，成为国内颇具规模和技术领先的LED企业。在LED下游的应用产品领域，LED产品的原材料、加工设备与小家电生产很相近，而工艺和结构的复杂程度与小家电相比则更为简单，因此德豪润达在小家电基础上发展LED产业具有很大的协同效应，并且在产品研发、品质管理以及成本控制上具有其他企业难以比拟的竞争优势。

    但是LED产业的最大利润集中在上游。

    LED产业链的上、中、下游分别为外延材料与芯片加工、产业器件与模块封装、显示与照明应用。上游产品技术难度极高，具有高投入、高风险的特点，而中、下游的应用进入壁垒很低。在产业链的三大环节中，上游(LED外延片与芯片)拿去全行业利润约70%，这一环节基本上是美国、欧洲和日韩企业的天下；中游(LED封装)和下游(LED应用)各约占10-20%。

    而现实是，我国LED产业集中在中下游，封装行业产量居世界首位、应用产业发展达到规模化水平，主要存在专利和核心技术缺乏、产业整体水平较低、标准和检测体系尚未建立、低水平盲目投资现象严重等问题。从国内许多光电企业纷纷加足马力扩产扩能的形势看，未来几年，有可能形成LED中下游的红海竞争。

    邓飞介绍，以LED芯片生产为例，一个重要指标是流明度（简称lm/w，指发光能力或亮度），目前国内生产的芯片在60-80，台湾地区可以达到80-100，美欧日韩可达到100-120，实验室可达到160。100lm/w以下的芯片可用于制作显示屏、信号灯等，100lm/w以上的芯片才能用于制作路灯，作专业照明。换句话说，由于高质量芯片为外商控制，国内绝大多数的LED灯具生产企业需要从国外高价购买芯片。世界强国垄断了LED上游环节，进而垄断了行业里的高额利润。

    据德豪润达不久前与全球LED行业知名的韩国EPIVALLEY公司签署的全面合作协议，德豪润达将成为中国大陆唯一获得国际知识产权授权的中国LED企业，并由此直接切入LED产业的上游。

    “如果公司的定向增发申请获得中国证监会批准，外延片、芯片项目得以投产，德豪润达将具备从最上游的芯片、外延片到下游的封装及应用产品的全产业链能力，成为国内LED布局最完整、最具规模和技术最先进的企业”。邓飞说。

    根据合作协议，德豪润达将形成LED外延片和芯片的生产能力，并达到100-120lm/w的标准，与世界先进企业的生产能力比肩，可以完全替代国外进口芯片。德豪润达未来将成为国内LED产业中下游企业的上游供应商。很显然，这个市场的前景无比广阔，可能达到的产业增加值也无法准确估量。

    2009年初，科技部在全国21个城市开展半导体照明应用工程（简称“十城万盏”活动）试点工作，扩大半导体照明市场规模，拉动消费需求。随后国家发改委、科技部、工信部、财政部、住房城乡建设部、国家质检总局六部委联合下发了关于印发《半导体照明节能产业发展意见》的通知，支持发展LED产业。在遭受全球金融危机冲击，国内多数高科技产业危机四伏之时，唯独LED“风景这边独好”。

    美国市场研究公司Communications Industry Researchers(CIR)预估，到2010年，我国整个市场LED产业产值将超过1500亿元。

    对于王冬雷和德豪润达来说，在这一轮新兴产业的豪赌中能否获胜，短期要看中国证监会能否顺利批复股票增发申请，获得新一轮发展急需的巨额资金，近期还要看与韩国企业的合作项目能否顺利落地，奠定其在国内LED产业的行业地位。

    我们不妨拭目以待。

来源：沿海企业家